El diseño del libro en la Edad Media

La Inventio retórica

Luis Enrique Peñuelas Carrillo

haguen1386@hotmail.com

En el proceso retórico, se nombran distintas fases: intellectio, inventio, memoria, elocutio, dispositio y actio. Al tratar de abordar a la Inventio nos vamos a encontrar con un paso previo, la Intellectio, quien es incluída por Aristóteles y Helena Beristáin (quien sigue fiel al primero) junto con la Inventio, nombrándolas como una formulación de preguntas ¿Qué? ¿Quién? ¿Dónde? que ayudarán a situar la circunstancia específica de la enunciación del discurso (Rivera, 2007). Para Antonio López Eire, la Intellectio es una operación donde ya está presente el auditorio, es decir, se contempla a quien recibirá el discurso, se reflexiona acerca de él, para que a la hora de enunciarlo no caiga en el vacío por su ineficacia, lo cual sólo puede ser resultado de la falta de enlace entre auditorio y orador (Rivera, 2007). Para Lausberg, la Intellectio y la Inventio se sitúan en la Res, en el Qué del discurso. Distingue a uno del otro, al ubicar a la Intellectio como operación reflexiva donde comprenden ideas y pensamientos respecto a la causa de la controversia entre orador y auditorio, siendo la operación fundamental para la construcción del discurso. En este momento se piensan las posibles refutaciones del auditorio. La Intellectio es la guía del resto de las operaciones; establece un espacio donde se consideran las opciones a favor y en contra antes de tomar una decisión. Mientras que la Inventio es un proceso activo y creador, es decir, es productiva. (Rivera, 2007).

En la tradición grecolatina, la Inventio es la primera fase del discurso retórico, encargada de prepararlo en su contenido, abarcando la selección de argumentos e ideas como instrumentos intelectuales que convencen, y afectivos que conmueven para lograr la persuasión (Beristáin, 1995 ). Román Esqueda, define a la Inventio desde la retórica griega y desde la latina. En la primera, Inventio viene del griego ranoia, pensamiento, la Inventio es un proceso que busca el pensamiento, específicamente los elementos persuasivos. En la retórica latina, se da un cambio en el tejido social, lo que hace que la retórica cambie. Específicamente, la Inventio debe ser la búsqueda de creencias, intenciones y valores de ciertos grupos sociales. Los retóricos contemporáneos recurren en la Inventio a otras disciplinas para encontrar los valores, actitudes, aptitudes e intenciones ante una circunstancia determinada, tales como sociología, psicología, antropología y ciencias cognitivas. Esqueda hace referencia a la búsqueda de los valores, creencias y argumentos del auditorio en categorías mentales, las cuales están ubicadas en una estrucutura especializada para el espacio, donde se utilizan proposiciones semánticas X está arriba de Y, llamados lóbulos temporales (Esqueda, 2007).

Para Aristóteles la Inventio instaura las pruebas o razones; se establece la acción de encontrar Qué decir. Desde ahí se orientará hacia dos lados, uno lógico para convencer, empleando pruebas que fundamentan la argumentación y otro emotivo para conmover, utilizando creencias del auditorio que pudieran hacerles sentir, como la moralidad (Marafioti, 1995) Ya en la época de Roma, Quintiliano nos diría que la Inventio es la Res, o la cosa en sí. También la entendió como la investigación, el estudio de los materiales y el conocimiento de los instrumentos que se utilizarían en el discurso (García).

Para Cicerón, es el “encuentro o hallazgo” de las ideas. En esta definición se aplica la raíz latina de Inventio que es extraer. Aquí se establece una metáfora donde la Inventio “saca” de algún lugar las ideas, ese “algún lugar” son los denominados tópicos, que Cicerón metaforiza con manantiales (Ozuna, 2009). Algo semejante menciona Mariana Ozuna, al denominar a la Inventio como un proceso abstracto, previo a la creación propiamente dicha, esta operación según Roland Barthes, más que de invención, es de “extracción creativa (Ozuna, 2007) Desde la óptica de la imagen esquema de Mark Jhonson, la metáfora quedaría de la siguiente manera:

En esta definición, Mariana Ozuna se detiene a profundizar la Inventio, al asociarla con el paradigma hermenéutico de Gadamer, al dar por hecho que el manantial de donde se extraen las ideas que forman los argumentos están llenos de interpretaciones históricas que conforman hoy en día a la cultura occidental. Para Mariana Ozuna, la Inventio consiste en elegir un tópico de manera consciente, que sea acorde con el auditorio para iniciar la argumentación. Al decir “elegir de manera consciente”, se refiere a la posibilidad de conocer los tópicos mediante un testigo de la historia: la literatura. A este respecto se puede consultar a Curtius, quien nos dice que la tópica coopera en la construcción de ciertas cosmovisiones comunitarias, representando un almacén de provisiones que puede consultarse en los tópicos literarios, como el del exordio, la falsa modestia, la conclusión, la invocación a la naturaleza, el mundo al revés, etc. De esta manera se puede llegar a encontrar se similitud en narraciones de la antigüedad, con medievales, modernas y contemporáneas. La tópica del mundo al revés pudo lograr esta similitud a través de la historia.

La noción de tópica es cambiante. En Sanmartín, Aristóteles utiliza la tópica como esquemas proposicionales vacíos que permiten ser rellenados con los términos de la proposición debatida, para obtener una proposición (Rivera, 2008). Para Helena Beristáin, un lugar común son los Loci (lugares) ubicados como un almacén de temas esterotípicos o comúnes que son susceptibles de ser tratados nuevamente (Rivera, 2008). En Boecio, los Tópica son un método para hallar argumentos. Los tópica responden a circunstancias y atributos de personas que responde al ¿Quién?, tales como su nombre, naturaleza, modo de vida, fortuna, estudios, etc. y acciones que responde al ¿Qué? Y ¿Cuándo?: consumación, antes, durante y después del hecho, tiempo y oportunidad (Rivera, 2008). En general, el tópico alude a contenidos mentales y esquemas de pensamiento, noción que profundizan George Lakoff y Mark Jhonson, al decirnos que las opiniones compartidas se arraigan en nuestra mente en forma de conceptos metafóricos estructurales que influyen en nuestra conducta, quien puede ser modificada si se logran modificar los tópicos.

En general, la Intellectio es el momento de la reflexión de la controversia entre auditorio y orador, así como del auditorio y de la circunstancia en que se presentará el discurso. La Inventio es la etapa donde se eligen conscientemente los tópicos del auditorio para elaborar el discurso, quienes son creencias vividas y manifestadas a través del lenguaje; es junto con la Intellectio la Res del discurso y plantea el Qué, es decir, el material del que se tejerá el argumento(Rivera, 2008).

Referencias:


Beristáin, Helena (1995). Diccionario de Retórica y Poética, México: Porrúa, S.A.

Esqueda, Román (2007). Seminario de teoría y práctica de la argumentación retórica en el campo de los diseños, México: Universidad Autónoma Metropolitana - Xochimilco.

García García, Francisco (2005). "Una aproximación a la historia de la retórica", Revista de Comunicación y Nuevas Tecnologías Ícono 14, Núm. 5, Madrid.

Marafioti, Roberto (compilador) (1995). "La argumentación : lo mismo y lo nuevo" de Temas de Argumentación, Buenos Aires: Editorial Biblos.

Ozuna, Mariana (2009). Seminario de Tópica y Diseño, México: Universidad Autónoma Metropolitana - Xochimilco.
                            (2007). "¿Qué es diseñar, crear, inventar?, la inventio retórica". tÓpica y diseÑo.
                                         Recuperado de http://topicaydiseno.blogspot.com/

Rivera, Antonio (2008). "El papel del auditorio en la invención (inventio) retórica", Revista Diseño en Síntesis, Núm. 39, México: Universidad Autónoma Metropolitana - Xochimilco.
                        - (2007). La retórica en el diseño gráfico, México: Encuadre, Asociación de Escuelas
                                       de Diseño Gráfico.

Cartel (affiche): una definición estructuralista

Luis Enrique Peñuelas Carrillo

haguen1386@hotmail.com

Primeramente, tomaremos como primer antecedente en el cartel, su nacimiento atribuido a Tolouse-Lautrec. El cartel surgió dentro de una sociedad modernizada que estaba comenzando a surgir, donde Tolouse-Lautrec comenzó a utilizar la combinación de imagen con texto para delimitar un mensaje claro en sus obras de arte, dirigido a difundir eventos culturales, como el circo (Romero, 2012: 168-171). El cartel fue considerado como un elemento gráfico que servía para publicitar productos, lo cual ha llevado a considerar este momento como el primero de la publicidad (Romero, 2012: 168), separándose del arte, por tener un texto, dentro de la imagen que delimita un mensaje, lo cual lo diferenció del primero (Romero, 2012: 170). Aproximadamente 50 años más tarde, se atribuye el cartel dentro de la disciplina de la comunicación gráfica (Romero, 2012: 170), por ser un medio que tenía imagen, acompañada de un texto que envía un mensaje de forma explícita, delimitada por una frase concisa. Ahora, podemos delimitar una definición de cartel que podría hacer lo que tuvo en común como obra de arte, publicitaria y de comunicación gráfica hasta ese momento. Un cartel es “un anuncio impreso sobre papel o lienzo, con elementos icónicos y escritos que se expone en los muros o espacios públicos” (Pérez y Rivera, 2002:23).

Años más tarde, surgió una corriente de pensamiento que se originó por el giro lingüístico en Francia, el estructuralismo. En este período, uno de sus principales exponentes, Roland Barthes, realizó un análisis de la imagen, en cuanto la relación imagen-texto (Barthes, 1978: 37-38). Hasta ahora hemos ubicado al cartel como un anuncio que tiene un elemento icónico y uno textual. Complementaremos esta visión, con el enfoque estructuralista realizado por Barthes, lo cual nos ayudará a decir que el cartel es una obra de comunicación gráfica que comunica un mensaje por la relación imagen-texto.

Barthes realizó un análisis sobre la relación imagen-texto, específicamente en uno de los 3 mensajes, el mensaje lingüístico, con los conceptos de texto de anclaje y texto de relevo (Barthes, 1978: 37-38). El texto de anclaje, hace referencia al mensaje que impide la polisemia de la imagen, la cual puede dar pie a diversidad de interpretaciones, incluso proyectivas y muy personales. El texto de relevo impide la polisemia, porque impone un sentido a la comunicación. No da pie a confusiones, es un texto tiránico que dicta al que interpreta el mensaje, el mensaje que tiene que entender. El texto de relevo, es un texto complementario a la imagen (Barthes, 1978:37-38). En el texto de anclaje, se impone un sentido a la diversidad polisémica de la imagen, es decir, no se da por una relación de complemento, sino por imposición del texto de anclaje sobre la imagen. El texto de relevo si se interesa por ser complementario a la imagen, es decir, se da dentro de una narrativa que involucra imagen-texto de relevo, por ejemplo, el texto que tiene una historieta, como complemento a sus imágenes (Barthes, 1978:37-38).

Hasta ahora, nos quedaremos con la definición de cartel, ayudada por el estructuralismo, donde el cartel es la relación de la imagen con el texto, ya sea de anclaje o de relevo, para emitir un mensaje.

Ahora ampliaremos la relación imagen-texto desde una metáfora . La imagen podemos visualizarla como un barco, el cual se encuentra sobre el agua. El agua son los sujetos que se llevan el barco hacia un punto del agua o hacia otro, lo mantienen de un lado a otro de forma inestable. Para poder dejar el barco en un solo punto, se requiere de un ancla, esto asegurará que el barco no se deje llevar por el agua hacia cualquier dirección. El ancla, es el texto de anclaje o relevo.

El texto de anclaje o relevo, expone Barthes, tiene que hacer alusión a adjetivos que no sean del objeto mismo. Retomemos el ejemplo que realiza sobre el vestido (Barthes, 1978). Un vestido es tela elaborada con cortes, costuras, medidas, etc. El vestido en tanto su función de vestir, es decir, en las prácticas sociales, donde es utilizado para cubrir el cuerpo, es estudiado por la sociología de la moda (Barthes, 1978: 20). Luego, las implicaciones simbólicas del vestido, es decir, las significaciones que tiene, la forma como la gente concebirá ese vestido que sirve para cubrir el cuerpo, es lo que Barthes llama Moda y tiene que ver con la forma como se representa el vestido (Barthes, 1978: 20), en revistas por ejemplo. La disciplina que estudia los signos que representan al vestido, es la semiología. Ahora sí, retomemos unas líneas anteriores donde decíamos que el texto de anclaje tiene que hacer alusión a adjetivos que no sean del objeto mismo. El objeto mismo se representa con la imagen, es decir, en un cartel, tendremos una imagen del vestido. Ahora, para representar al vestido y darle una carga significativa, que haga ver al vestido más allá de él, utilizaremos el texto de anclaje o relevo. Barthes (1978: 30, 31) nos dice que necesitan ser adjetivos del mundo, es decir, palabras que hablen del mundo, para relacionarlas con el vestido. Por ejemplo, el texto de anclaje que diga “elegante noche”, al lado de la imagen del vestido, hará que entendamos al vestido más allá de su función de cubrir el cuerpo, y lo relacionemos quizá con una fiesta nocturna, donde habrá cierta exigencia de etiqueta. La limitante de este enfoque lo abordaremos desde el hecho que tienen que darse adjetivos del mundo, que hablen más allá del vestido mismo, y que lo relacionen con cuestiones ajenas a sus prácticas sociales del auditorio. Por auditorio se entiende el conjunto de aquellos a quienes se dirige la argumentación (Perelman & Olbrechts-Tyteca, 1989). Es decir, nos interesa el estudio que realiza la sociología de la moda, al enfocarse en los usos que da la gente al vestido, en tanto vestido. La semiología representará al vestido, pero no haciendo alusión a los adjetivos del mundo, porque se haría alusión a adjetivos que alejan al vestido de los usos que les da el auditorio. Se imponen representaciones en el vestido que van más allá del auditorio y que si bien, permite que se genere aspiración en su imaginario, dichas aspiraciones quedan muchas veces fuera de las posibilidades del auditorio, al no dar cuenta de sus prácticas concretas, y en el vestido (entendido como ejemplo de un objeto).

Referencias

Barthes, Roland (1978). El sistema de la Moda, Barcelona: Gustavo Gilli.

Barthes, Roland (1995). Lo obvio y lo obtuso, Barcelona: Páidos.

Cuadrado Hernando, Luis Alberto. “Sobre la configuración lingüística del mensaje periodístico”, Estudios sobre el mensaje periodístico no. 8, (2002), fecha de consulta: 25 de enero 2014, disponible en: (http://pendientedemigracion.ucm.es/info/emp/Numer_08/Art/4-09-1.pdf)

Foucault, Michel (1968). Las palabras y las cosas. Una arqueología de las ciencias humanas, Buenos Aires: Siglo XXI.

Perelman & Olbrechts-Tyteca (1989). Tratado de la argumentación. La nueva retórica, Madrid: Gredos.

Pérez, Alfonso & Rivera, Ana María (2002). Taller de análisis de la comunicación I. Módulo VI El cartel publicitario y propagandístico, Distrito Federal: Colegio de Bachilleres.

Romero García, Andrea. “Desde el cartel artístico de Toulouse-Lautrec hasta la publicidad moderna”, Revista Schema No 1. (enero-junio 2012), fecha de consulta: 1 de febrero de 2014, disponible en: (http://www.polisemiadigital.com/schema/images/revista1/articulo011.pdf)

Texto de anclaje y relevo: una propuesta para incluir a los sujetos desde la retórica

Luis Enrique Peñuelas Carrillo

haguen1386@hotmail.com

Una crítica a la noción estructuralista de cartel, respecto a los adjetivos del mundo, la podemos realizar desde el concepto que habíamos delimitado, es decir, el cartel es la relación de la imagen con el texto, ya sea de anclaje o de relevo, para emitir un mensaje, pero añadimos, a un auditorio. La crítica es la que generalmente se suele hacer desde otras corrientes no estructuralistas, donde se critica que el sujeto ha muerto (Foucault, 1968: 375) para el estructuralismo. Lo importante en esa definición es la relación entre imagen y texto de anclaje o relevo, en esta relación no figura en momento alguno, el auditorio. Retomando los adjetivos del mundo, al decir que son “del mundo”, se hace alusión a donde no tiene que ver las personas, ni sus prácticas. Barthes describió su objeto de análisis sin pensar en los sujetos, debido a su paradigma estructuralista, donde lo que importaba eran las relaciones entre los elementos (en este caso, la relación entre imagen-texto). Ahora diremos que el texto de anclaje o relevo, no puede ser de mundo, desde la visión estructuralista, donde el mundo era entendido como una estructura de relaciones, es decir, el texto de anclaje o relevo tenía que dar cuenta de una estructura de relaciones, donde no existen sujetos, y por tanto prácticas sociales, y con ello, auditorios.

Por lo tanto, el texto de anclaje o relevo, deja de lado al sujeto, al estar interesado en dar adjetivos de mundo, es decir, de una estructura de relaciones, donde no existen los sujetos, con ello prácticas sociales y por tanto, auditorios. Al final, tendremos textos de anclaje o relevo que emitirán mensajes hacia las estructuras, es decir, nunca hacia los sujetos. El texto de anclaje y relevo, requiere incluir palabras (sustituiremos “adjetivos” por “palabras”) que vayan dirigidas a los sujetos, y no a una entidad abstracta, definida como estructura, o bajo las palabras de Barthes, del mundo.

De esta forma, evitaremos que el texto de anclaje o relevo, deje de lado al sujeto, al estar interesado en dar adjetivos de mundo, es decir, a una estructura de relaciones, donde no existen los sujetos, y por tanto las prácticas sociales. Al final, tendremos textos de anclaje o relevo que emitirían mensajes hacia las estructuras y nunca hacia los sujetos.

Por lo tanto, el texto de anclaje y relevo, necesita dar cuenta de las palabras del mismo auditorio, las cuales reflejan prácticas comunes, realizadas bajo experiencias comunes, delimitadas en un lugar, para que las representaciones que vean, sean de su mismo grupo social, y sea un texto de anclaje o relevo que vaya dirigido a personas y se base en las personas y no en una entidad abstracta, denominada estructura.

Referencias


Barthes, Roland (1978). El sistema de la Moda, Barcelona: Gustavo Gilli.

Barthes, Roland (1995). Lo obvio y lo obtuso, Barcelona: Páidos.

Foucault, Michel (1968). Las palabras y las cosas. Una arqueología de las ciencias humanas, Buenos Aires: Siglo XXI.

Perelman & Olbrechts-Tyteca (1989). Tratado de la argumentación. La nueva retórica, Madrid: Gredos.

Vergara Figueroa, Abilio (13 de enero de 2014). "Etnografía de los lugares", en Guzmán (Presidencia). Seminario de Métodos Cualitativos de la Maestría en Ciencias y Artes para el Diseño, Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco, Ciudad de México.

Diseño y uso: Contraposición de experiencias proyectivas

Luis Enrique Peñuelas Carrillo

haguen1386@hotmail.com

Reseña:

La experiencia de uso es resultado de la subjetividad, en la que interviene la proyección psíquica. El profesional del diseño gráfico al diseñar, también hace uso de su subjetividad, en la que de igual forma interviene la proyección. Por lo tanto, el acierto de un diseño depende de la coincidencia de proyecciones psíquicas entre el que elaboró el diseño y el usuario. Para alcanzar este propósito, abordaremos la escuela subjetivista de la psicología social, explicando en que forma la usabilidad y el acto de diseñar se dan en el marco de un entramado subjetivo. Así mismo, nos remontaremos a la definición freudiana de proyección psíquica, la cual se estructura desde el psicoanálisis con enfoque social, para delimitar específicamente cómo es que el usuario y el diseñador hacen uso de la subjetividad, tanto en el uso, como en el acto de diseñar. Terminaremos ejemplificando cómo el diseñador en su quehacer ignora al usuario, proyectando su subjetividad en la elaboración de un “cartel de tacos”, por estudiantes de cuarto trimestre de Diseño de la Comunicación Gráfica de la Universidad Autónoma Metropolitana – Xochimilco. Para concluir, dicha experiencia retomada de la práctica los alumnos en el diseño gráfico, nos permitirá conocer como el usuario de diseño termina siendo el mismo diseñador gráfico a la hora de elaborar su producto, dejando de lado la subjetividad de quien necesitaría tomar las proyecciones para que su producto diseñístico tuviera acierto en el uso final: su usuario. Cuando el diseñador gráfico deja de lado la subjetividad del usuario, el uso final deja de ser acertado, y es posible que el usuario lo rechace o pierda interés, debido a que su subjetividad fue excluida durante el proceso diseñístico.

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Diseño para la sustentabilidad, no para la sostenibilidad

Luis Enrique Peñuelas Carrillo

haguen1386@hotmail.com

Reseña:

EI cambio climático es un hecho y es necesario hacer algo para reducirlo de alguna manera. El equilibrio ecológico del planeta ya no es posible, por tanto, se hace necesario preservar los recursos y bienes de la Tierra y cambiar nuestros modelos básicos de consumo, uso. producción, reutilización y reciclado. De lo contrario ninguno de los futuros utópicos o distópicos previstos por los humanos llegara a existir: se limita la posibilidad de elegir los instrumentos adecuados para la solución de los problemas de contaminación y deterioro. Una propuesta para solucionarlo es el Diseño para la Sustentabilidad (DPS), el cual trata de reducir las consecuencias del cambio climático, a través del trabajo transdisciplinario que integre la historia, cultura, política, economía, pedagogía, comunicación, psicología y biología, desde el campo del diseño.

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