Auditorio cognitivo (del logos) y metáforas cognitivas vs Auditorio emotivo (del pathos) y significantes irremplazables

 Ahora veamos cual es el problema del estudio del auditorio para el diseño gráfico, que propone Román Esqueda, en lo referente a las metáforas cognitivas. Las metáforas cognitivas arrojan el significado de una acción, es decir, en una metáfora cognitiva que puede ser descrita con una palabra u otra, la palabra no importa sino en función del significado, y el significado se procesa en el logos, y por lo mismo, puede ser sustituida si otra palabra muestra el mismo sentido. Por ejemplo, bello, hace alusión al acto de ser sorprendido por algo que deleita los sentidos. Podemos sustituir la palabra bello por hermoso, y podríamos encontrar una equivalencia en su significado, ya que en ambos casos, existe deleite por los sentidos. Bello puede ser sustituido por hermoso. Hermoso puede ser sustituido por bello. Lo importante es la equivalencia a nivel significado, es decir, en ambos casos, estaremos diciendo que existe deleite por los sentidos. Ambas palabras, bello y hermoso son palabras que si bien las observamos según el diccionario de la Real Academia de la Lengua, encontraremos en ellas, diferente significado. Sin embargo, podemos encontrar una equivalencia, en un ámbito menos especializado, como lo es la definición por sentido común. Ahora bien, existen palabras que pueden significar lo mismo, pero que no son reconocidas por el sentido común de muchos grupos, sino de algunos, por ejemplo, añadiríamos a bello, hermoso, la palabra padre. Padre puede significar al igual que bello, que existe deleite por los sentidos, es decir, ya tenemos 3 formas distintas de decir lo mismo. Veamos otra palabra, y digamos que a bello, hermoso y padre, añadimos chido. En total, hasta ahora tenemos 4 formas de decir lo mismo. Es decir, un significado puede revestirse de 4 significantes, o bien, lo que llamaremos palabras exactas, por lo que permite que puedan ser sustituidas sin criterio alguno, dejando la decisión en el diseñador que escoja el texto de anclaje o relevo, quien seguramente, escogerá la palabra que tenga que ver más con su grupo social. También podría escoger la que es considerada académicamente como correcta, o bien, puede hacerlo utilizando el diccionario de la Real Academia de la Lengua. En cualquier caso, el criterio de selección de la palabra exacta no está definido por el objeto de análisis de las metáforas cognitivas de Román Esqueda, ya que lo importante es el significado de la acción, en este caso, lo que significa bello, más no las formas como podría decirse bello, según un grupo social u otro. Las formas van de la mano con el significante, aquello que es único e irremplazable. En este significante podemos encontrar el pathos.

Por lo tanto, el objeto de análisis de los auditorios que se basa en las metáforas cognitivas al tener su atención en el significado, carece de criterios de selección para la palabra exacta de ese significado, que podría expresarse en diversas palabras exactas, como el ejemplo de la palabra bello, lo cual dejaría sin criterios de selección para el texto de anclaje o relevo.